有钱有闲、喜欢旅游，是不少人对大城市退休一族的印象。日前举行的2025上海老博会上，这种印象被一组银发旅游产品销售数据佐证：老博会刚开幕两小时，上海一家参展旅行社的银发游产品销售金额已超过100万元，人均单价1万元至3万元的出境长线游产品最受青睐。
随着中国老龄化进程的加速，银发旅游市场正迎来前所未有的发展机遇。截至2024年年底，我国60岁及以上老年人口数量已达3.1亿，占总人口的22.03%。2035年，中国的老年产业规模预计突破30万亿元，银发旅游将成为其中重要的组成部分。
不过，当下银发游产品热销的背后，需求方与供给方的矛盾仍无法忽视：一方面是部分老人苦于找不到适合自身需求的产品，宁愿费时费力自己做攻略出游；另一方面，一些旅游机构仍面临“获客难”、产品销售难的困境。
银发游市场究竟机遇和挑战几何？怎样才能获得更大的发展，成为拉动消费的重要引擎？我们多方采访游客、旅游机构及行业专家，试图探寻这一市场的现状与未来。
银发游订单增长超两成，高于整体增速
再过8天，77岁的刘琴和82岁的朱兴道就将踏上一趟欧洲深度游之旅。在这趟为期26天的旅程中，他们将前往法国欣赏世界上最美的薰衣草田，体验法国南部风格独特、历史悠久的特色小镇，并将乘坐欧洲之星火车从巴黎穿越英吉利海峡抵达英国伦敦。迄今为止，这对相伴走过金婚岁月的夫妻已到访过全球88个国家。
从2003年第一次参加旅行社的团队出境游，到第一次尝试自己做攻略出境“穷游”，刘琴和朱兴道花了9年时间。此后，他们就在自助游的路上突飞猛进，成为名副其实的旅游达人。这对高龄老人对旅行的热爱，成为当下银发游崛起的直观体现。
来自多家旅游机构的反馈显示，银发游市场的人群和规模正在不断上升。2024年，携程平台上银发人群出游订单同比2023年增长超22%，显著高于旅游市场整体增速。同时，31%的银发人群出游频次是2019年的两倍。退休后有钱有闲的银发人群，更偏向高星级酒店和乘坐飞机出行，消费力更旺盛。
传统的旅行社门店面临的情况也与之类似。“我们门店非假期时段的客户中，银发族占比达到65%到70%，银发出游的人数和销售额仍在增长。”春秋旅行社西藏路旗舰店门市经理黄玲告诉记者，该门店接待的银发族年龄最多集中在55岁到70岁，主要是一些身体较健康、经济条件允许、没有太多第三代照料任务的人群，70岁以上客群也占据一定比例。携程中山公园旗舰店的客群中，50岁至70岁年龄段的占比达六七成。
刘琴和朱兴道在南非好望角留影。
看好银发游市场的周末酒店首席营销官郭为文，索性从去年起直接投身其中，与银发群体面对面。今年上半年，郭为文几乎每周参与一次与银发族的线下聚会，和他们一起吃饭、聊天、合影、解答老人们关于旅游产品的任何疑问。同时，郭为文也拍短视频、做直播分享旅游打卡地和美食，提醒注意天气变化，和银发族粉丝保持线上互动。线下聚会和线上互动，都成为吸引银发人群下单的途径。
郭为文说，周末酒店之前的十年主打亲子游市场，主要客群是“80后”家长和孩子们。当他们从各方数据中发现亲子游人群进入缓慢增长期，而全国60岁以上人群的占比不断上升，于是决定开辟银发游市场。
现在，郭为文已有了一个别名：春来乐退休俱乐部旅游推荐官老K。熟悉的老人们见到他，喜欢直接叫他“老K”。在多名资深旅游行业人士看来，银发游市场的增长，将是未来十年内的大趋势。这意味着，旅游机构不仅要服务好当下占主流的“50后”银发客群，更看好未来将陆续退休的“60后”“70后”人群。这批人消费力强、熟悉互联网，对旅游产品的需求更强劲，市场的爆发将是一个逐步积累的过程。
新型银发游：看重品质、自由度和情绪价值
与之前人们印象中“银发游≈低价团”的刻板印象不同，近几年上海市场的银发族对旅游产品的品质和自由度要求更高，相对个性化的私家团、定制团也大行其道。
退休4年多的林伟君是一名旅游达人。自退休至今，她已组织了不下十次私家团旅游，每次出游人数都在20人上下。以自组团去新西兰为例，林伟君先从一家大型旅游平台上下载了新西兰的参考行程，然后根据团友们的需求作出修改：大家更喜欢自然山水，就把行程里大同小异的教堂参观去掉一些；团餐安排的是10个人六菜一汤，调整为八菜一汤；懂住宿的团友负责把关沿途酒店，不合适的及时提出更换建议……修改版行程就绪后，林伟君找到几家之前跟团过的旅行社报价，货比三家后选定其中一家提供服务。最终，一行20人开开心心地完成了这次新西兰之旅。
当银发人群将旅游视为退休生活的重要组成部分，旅游行业如何迎接这一浪潮？上海一家大型旅行社负责人透露，该旅行社已为银发群体成立了专门的服务团队。工作人员在实际操作中发现，即使同为银发族，不同年龄段的老人对旅游产品的要求并不相同，60岁、70岁和80岁老人各有关注重点。
“50-60岁的游客偏好行程充实的远途旅行；60-70岁的游客更注重品质，希望行程节奏慢一点，对住宿和导游服务有较高要求；70岁以上的高龄游客最为关注安全问题。”黄玲说，越来越多银发人群从跟团游转为自由行，这也倒逼旅游机构推出符合市场需求的产品。2019年前，黄玲所在门店的国内游线上跟团游客占比达80%，现在4-6天的国内游产品中跟团游客仅占一半，另一半游客会选择旅行社提供的“机票+酒店”套餐自己玩。8天以上的国内外旅游行程中，跟团游仍占据主流。
无论是出国游还是国内游，当下银发群体对旅游品质提升的要求体现在吃、住、行、游等多个方面。携程中山公园旗舰店店长张玲以国内游举例，不少银发族已经不满足于人均四五十元的团餐标准，而是喜欢品尝当地特色美食。如在潮汕旅游团行程中安排吃潮汕火锅、生腌食品，在上海的旅游行程中安排吃小笼包、绿波廊用餐等。
不止一名旅游从业人员提到，银发人群与中青年客群一个很大的不同点，是他们对情绪价值的需求更高，且贯穿于旅游的全过程。从门店服务人员接受咨询的态度、行程安排是否尊重其意愿、游览过程中导游人员的讲解和服务，到售后意见的反馈等，都可能影响到银发族的出游决策和反馈。
长期与银发人群面对面交流，郭为文的感受更直观：“老年人来我们这里常常不只是为了购买旅游产品，他们还希望得到更多的关心和尊重，也非常喜欢参加线下见面活动。”一位参加过好几次线下活动的老人给郭为文留言说，平时生活很难，但每次见到老k就很开心，希望下次再见。为此，周末酒店推出的银发游产品中，有不少是上海本地高星级酒店的自助餐套餐，以满足银发族老友欢聚的线下需求；15-30天的旅居产品，则为一些身体健康的初老人群提供养生和休闲选择，为日常生活增加更多幸福感。
无论是否订购旅游产品，银发游客通常更偏好面对面交流。
找到能契合银发族情绪点的特色体验，也成为旅游机构为银发人群提供情绪价值的方向之一。春秋旅游主题部副总经理袁鹏谈到，他们曾在宁夏线路上推出了一款名为“侠客行”的换装体验，“以前我们觉得这种换装体验，或者说做侠客梦的都是年轻人，结果发现老年人也很喜欢。”
在这一主题体验中，一群六七十岁的银发族在影视基地按照自己的喜好挑选服装，每套服装对应着一个角色设定，侠客、宫女、官员等。工作人员给到游客相关角色的参考脚本，让他们根据自己的理解演绎角色，每个人演出来的效果都不一样，互动性非常好。一位老人体验后说：“这辈子都没这么玩过，挺有意思！”
此外，历史文化、摄影、音乐、养生和禅修等主题的旅游产品，也是当下一批中高端银发群体颇为青睐的方向。50岁至60岁的初老人群，还愿意参与一些强度可控的“轻徒步”项目。这些个性化的需求，既要求旅游机构不断提升自身产品的设计能力，也对从业人员的服务水平提出了更高要求。
银发游空间巨大，亦不乏挑战
银发族希望在旅途中收获美好体验且省心省力，旅游机构提供专业服务和多样化的产品，从日益壮大的银发游市场获取合理利润，这看起来是一桩双向奔赴的美事。但在实际操作中，需求方和供给方仍面临不少挑战。
一方面，一些有跟团需求的银发人群对市面上的团队游产品仍有许多“槽点”，走马观花、特种兵式的行程很多，真正有深度、有特色的线路有限，或者性价比不高；另一方面，旅游机构作为市场主体，在发展银发游市场的过程中需在利润率和成本之间作出权衡，能赚取合理利润的旅游产品在一定程度上仍属“奢侈品”，无法涵盖所有银发人群。
今年4月，上海多家旅游机构曾联合推出一批“乐龄·乐游”精品线路，350余名“活力老人”乘坐大巴，分别奔赴浦东新区、松江、青浦、崇明等目的地。其中，一条崇明住宿一晚、导游全程陪同的东滩观鸟线路，售价为399元。推出该线路的旅行社相关人士坦言，这个价格主要是为了做口碑，几乎不以盈利为目的，但仍有很多银发族接受不了这个定价。
“我们曾在相关部门的协助下进入社区推介，希望把服务质量有保障的短途产品让更多老人知道，但收效不大。不少社区老人概念中的‘旅游’是免费吃免费玩再送点东西，但他们在这个过程中常常花了更多钱买东西，这不是真正的旅游。”袁鹏认为，银发旅游是一种幸福产业，应该让老年人在旅途中得到应有的尊重和优质的服务，而不是一味“卷”低价。
因此，他和同事们的发力方向主要集中在中高端旅游市场，希望在旅游产品的内容和服务上做到物超所值。即使是上海本地的旅游产品，也可以做出相应特色，如崇明线路上除了观鸟、看日出外，夏天还可以赏荷花、开展夜游活动，冬天可以做养生团、非遗文化团等，力求在实现市场化的前提下获得合理收益。
今年春天，在崇明赏花的市民游客。
银发游客对线下沟通需求的增加，对旅游机构来说也意味着更高的人力和物力成本。一家大型旅游机构测算后发现，售出同样的产品，银发游客的获客成本比中青年人群高出四分之一。同时，银发人群在国内的高原及偏远地区、国外远途目的地面临的风险也相对较高，保险机制尚需进一步健全。加强跨行业合作，与医疗、养老等机构形成更多联动，也是需要探索的方向。
随着政策支持力度加大、服务能力提升和产品不断创新，银发旅游市场有望实现高质量发展，让更多老年游客真正享受到有品质的旅游体验。正如一位游客所言：“旅游比买奢侈品值多了，独特的自然和历史人文体验、和朋友家人旅途相聚的欢乐，都是可以留存一辈子的记忆！”这或许正是银发旅游蓬勃发展的根本动力所在。
记者手记：新时代“活力老人”，绘出不一样的色彩
老博会上，旅行社银发游产品两小时内销售额突破百万，人均1万至3万元的产品热销，这与一般人印象中老年人节俭、保守的印象形成鲜明对比。而在社交平台上，天南地北刷着出游照片和视频的银发族，也可能是朋友圈最活跃的一批人。
银发旅游市场的崛起，首先是一场关于“老去”概念的革命。传统观念中，退休往往意味着失去众多社会连接、归于沉寂，但今天的许多银发族正在重新定义老年生活——他们不是被动接受衰老的群体，而是主动拥抱生活的“活力老人”。当刘琴夫妇从最初的跟团游到后来的自助“穷游”，再到如今的深度体验游，他们的旅游方式演变恰如一部微型老年解放史。他们的故事证明：生命的探索欲望从不会因年龄而褪色，八十岁的脚步同样可以丈量世界。
深入观察银发游群体，最触动人心的莫过于他们对“情绪价值”的执着追寻。那些线下聚会，以及古稀之年的游客穿着古装演绎角色的场景，不仅是简单的娱乐活动，更是一次次自我价值的重新发现和确认。这种对情感共鸣的追求，令银发旅游超越了单纯的商业行为，升华为一种人文关怀的实践，也呼吁着旅游机构对银发族投入更多细心、耐心和人性化服务。
在人生的下半场，活力老人正通过旅行创造全新的时间哲学：不是等待时间白白流逝，而是不断填充内容、拓展生命的宽度。当林伟君精心策划的新西兰私家团成行，和团友们在异国他乡分享旅途见闻时，他们获得的不仅是美好的异国体验，更是一种对生活的掌控感和社群归属感。
随着更具消费力和互联网素养的“60后”“70后”陆续步入退休行列，银发游市场未来可期。或许，我们正见证一个新时代的开启——在这个时代，60岁将是活出另一种人生的起点。当越来越多的中国老人像刘琴夫妇一样用脚步丈量世界，他们不仅在拓展个人的生命版图，也在重塑整个社会对老年生活的想象。每个具体而微的“活力老人”，都将在银发生活的新蓝图上绘制出自己不一样的色彩。
徐佳敏 设计
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